外卖行业专题报告：外卖竞争格局如何演变？

我国外卖行业萌芽于 2000 年，起初主要以电话订餐为主。2009 年饿了么创立，2013 年美团外卖上线，2014 年百度外卖上线，资本争相涌入，各平台之间掀起烧钱补贴抢占用户的浪潮，行业快速扩张。2016 年补贴大战后资本退潮，行业竞争加剧并快速整合，尾部平台逐步出清，市场形成饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立的局面。2017 年饿了么收购百度外卖，2018 年 4 月阿里全资收购饿了么，10 月饿了么与口碑合并，打造阿里本地生活服务体系，同时百度外卖更名为饿了么星选，市场份额进一步向美团、饿了么集中。

外卖行业已形成双寡头垄断格局，美团市场份额稳中有升。据 Trust data 数据，2020Q2 美团、饿了么（含饿了么星选）市占率合计超 90%，剩余市场主要由宅急送、麦乐送等自建外卖平台瓜分。市场份额逐步集中的同时，美团逐渐拉开与竞争对手的差距，市占率稳中有升。

美团之所以能够坐稳行业头把交椅，其在用户端与商家端拥有广而深的护城河：1）用户端：生态协同带来高粘性，美团流量占优；2）商家端：广覆盖+技术&管理赋能，美团商家更多。微信一级入口加持，美团活跃用户数量更高。2021 年美团交易用户数为 6.91 亿人，同比+35.23%，MAU 超 3.5 亿，此外，MAU 超 10 亿的微信提供两个一级入口“美团外卖”和“美团团购”为美团引流。饿了么+口碑 MAU 在 8000 万左右，同时拥MAU 约 8 亿的支付宝首页入口，在用户基数以及流量引入方面不及美团。据Quest Mobile 数据，2020 年 Q1 以来，美团外卖和饿了么的 MAU 差距逐步增大，截至2021 年 11 月，美团 MAU 为 3.5 亿，是饿了么同期 7,000 万的 5 倍。

美团一站式生活服务打造生态协同，用户粘性更高。美团以“吃”为核心，整合外卖、酒店、旅游、打车、交通票务等服务，满足消费者生活中多元需求，打造一站式生活服务平台，形成较强的业务协同和交叉导流，平台联动效果显著。阿里目前本地生活主要为“口碑+饿了么+客如云+蜂鸟即配”的“到店+外卖+餐饮+配送”的服务体系，2021 年 7 月，阿里基于 LBS 的三大业务，组成了包括本地生活（口碑、饿了么等）、高德和飞猪在内的生活服务板块，俞永福分管，向张勇汇报。但这三大平台拥有各自独立的 APP，在业务协同方面流量过于分散，交叉互动较少，在用户留存与用户粘性上不及美团，整合效果仍有待观察。据 Quest Mobile 数据，2020 年 Q1 以来，美团用户粘性逐渐超过饿了么，21 年 11 月美团用户粘性为 25.36%，高出饿了么 2.47pct。

广覆盖+技术&管理赋能，美团商家更多。美团地推在历次战役中积累了丰富的地推经验和业务拓展能力，在规模、深度与广度、执行效率、运营能力等均处行业领先。而饿了么被阿里收购后，包括高管、地推团队在内的成员大换血，在关键时期直接影响了饿了么的地推能力和组织管理能力，被美团拉开差距，商家渗透率相对美团更低。同时，在销售管理方面美团为商户提供全业务数据的接入，帮助商户基于数据的智能化服务，打造以数据为基础的智能化科学决策管理体系，提高商家运营效率；在供应链方面快驴进货也给中小商户提供了支持。商家的丰富度能有效吸引用户，用户数量增加同时又吸引更多商家，进而转动飞轮，美团规模优势凸显。据Quest Mobile 数据，截至 2021 年 11 月，美团商家 MAU 为 822 万家，同期饿了么为 606 万家。

外卖行业自身壁垒高，出现新进入者的可能性很小。当前国内本地生活市场潜力尚未完全释放，据艾瑞咨询数据，2020 年我国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，线上渗透率仅为 24.3%，预计 2025 年市场规模将增长至 35.3 万亿元，线上渗透率达到 30.8%，仍有巨大的发展空间。面对不断渗透的本地生活市场，阿里（淘菜菜&阿里本地生活平台）、拼多多（多多买菜）、京东（京喜拼拼）、抖音（抖音生活落地站）等平台近年来逐步加码本地生活业务，对美团本地生活布局造成一定冲击（将在后续系列报告中讨论），但我们认为，外卖行业出现新进入者的可能性很小，主要由于 1）外卖业务更多是作为本地生活服务流量入口，通过高频业务带动低频业务，核心目的是导流。而本地生活入局者都是具有较多流量基础的平台，若采取烧钱补贴的方式抢夺这个薄利的流量入口，是不理智的，也是政策层面不允许的；2）外卖平台在用户端、商家端、配送端都需要长时间的积累。比如，在配送的算法层面，交通、地理位置、小区楼层高度等数据都需要大量的实践数据积累作为支撑；3）用户的心智较难转变。通常而言，消费者更看重外卖消费环节的综合体验，大部分用户倾向于使用单个平台且粘性已经形成，切换壁垒较高。

美团商家端护城河较深，反垄断影响政策对份额几无影响。美团与饿了么当前已经完成了“二选一”的整改措施，部分商家开始在双平台运营。但我们认为，美团外卖平台用户数量更多、对商户更多维度的支持，商家或更倾向于美团平台的运营。如星巴克 2021 年 12 月 31 日与饿了么独家配送合作协议到期后，首次入驻美团，2022 年 1 月 18 日，星巴克中国宣布与美团就数字空间达成创新合作，消费者可享受会员权益打通、专属配送服务以及客制化点单体验等诸多权益。基于美团在商家端深而广的护城河，新入驻的商家、尤其是连锁化率程度高的商家能够为美团带来更高的订单量，“二选一”整改后，美团竞争优势依然显著，预计美团市占率仍有一定幅度提升。

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来源：未来智库官网

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